Qu’est-ce que le co-branding ? Définition
Également connu sous le nom de “partenariat de marque” ou “co-marquage”, le co-branding désigne l’alliance de deux ou plusieurs marques afin de créer un nouveau produit ou un nouveau service. Il peut s’agir d’un produit/service de la même entreprise ou de deux entreprises distinctes.
Les marques qui s’associent pour mettre au point une nouvelle marque s’aident mutuellement à atteindre l’objectif de la nouvelle marque créée. La synchronisation entre la marque d’ingrédient et le nouveau produit/service doit alors être déterminée avec soin.
Le co-branding tend à créer une synergie marketing globale en créant une base de clientèle plus large, qui combine la clientèle existante des paires de marques, en mettant en évidence les meilleures caractéristiques de chaque marque.
CONSEIL : Il est important de se rappeler que chaque marque doit avoir une clientèle similaire à celle de l’autre, mais qu’elles ne doivent jamais être exactement les mêmes.
Les différents types de co-branding
Le co-branding fonctionnel (ou co-branding ingrédient)
Le co-branding fonctionnel est l’utilisation d’une marque célèbre pour aider une autre marque moins célèbre à se faire connaître. En outre, il s’agit de développer l’équité des marques pour des pièces et des matériaux que d’autres produits utilisent également.
Toutefois, pour que ce co-branding fonctionne, la marque principale doit être plus puissante que la marque secondaire. Par exemple, Dell et Intel. Dell, un fabricant d’ordinateurs bien connu, a créé une stratégie de co-marquage avec Intel, qui s’occupe des processeurs.
Le plus souvent, les marques d’ingrédients (deux ou plus) sont les plus gros acheteurs de la marque principale. Néanmoins, elles doivent être uniques, être une grande marque ou être protégées par un brevet.
Le co-marquage fonctionnel présente de nombreux avantages évidents, tels que des produits de meilleure qualité et l’accès à des canaux de distribution supplémentaires.
De plus, les marques peuvent également espérer des publicités plus importantes et donc des profits plus importants lorsqu’elles travaillent ensemble. De plus, ceux qui vendent la marque d’ingrédients auront également la possibilité d’entretenir des relations à long terme avec leurs clients.
Le co-branding symbolique
Contrairement au co-branding fonctionnel, le co-branding symbolique nécessite l’utilisation de deux marques célèbres.
Ces marques agissent ensemble pour offrir un produit ou un service unique, qu’elles ne pourraient pas offrir individuellement. Bien entendu, le succès de ce type de co branding dépend de la popularité et de la complémentarité des deux marques ou entreprises.
Les marques combinées donnent collectivement un produit ou un service distinctif qui est généralement très apprécié des clients.
Les stratégies du co-branding
Il existe quatre stratégies principales de co-branding utilisées par les spécialistes du marketing et du branding :
1. Stratégie de pénétration du marché
Cette stratégie vise à conserver les noms de marque et les parts de marché actuels de deux entités fusionnées ou partenaires. Elle se concentre sur la vente des marques sur les marchés existants.
2. Stratégie de marque mondiale
Cette stratégie de co-branding permet aux entreprises partenaires de servir tous les clients avec une seule co-marque mondiale existante.
3. Stratégie de renforcement de marque
Ce type de co-marquage consiste à utiliser un nouveau nom de marque à la fois sur les nouveaux et les anciens marchés.
Pour que cette stratégie réussisse, des programmes de marketing tels que la publicité, les foires, l’aménagement des salles d’exposition, le sponsoring d’événements et les publicités doivent être utilisés de manière agressive.
4. Stratégie d’extension de marque
Cette stratégie de co-branding consiste à créer un nouveau nom de marque commun (nom co-brandé) conçu spécifiquement pour un nouveau marché.
Les avantages et inconvénients du co-branding
Le co-branding est comme une épée à double tranchant. Il peut faire des merveilles pour votre entreprise ou échouer complètement.
Les avantages du co branding
Lorsqu’il est pratiqué avec succès, le co-branding peut apporter trois avantages principaux aux marques concernées : établir la crédibilité, étendre la portée et doubler le budget marketing de l’entreprise.
Ces trois avantages du co-marquage peuvent avoir une influence positive et puissante sur en terme de pénétration de marché :
- Établir la crédibilité – Le co-marquage permet aux entreprises de construire ou d’améliorer leur marque en s’associant avec une autre entreprise respectée.
Le fait que deux marques s’associent à l’unisson établit leur crédibilité car chaque entreprise est capable de mettre en valeur et refléter les atouts de l’autre et ainsi, renforcer sa position sur un marché donné. - Étendre la portée – Lorsque deux marques s’associent pour former un partenariat de co-marquage, elles ont automatiquement la possibilité de gagner l’intérêt du marché de l’autre.
Cela peut à son tour étendre leur portée et leur visibilité à un marché auquel elles n’avaient peut-être pas accès auparavant. Grâce au co-branding, l’extension de la portée peut également augmenter les chances de générer davantage de ventes pour chaque marque.
- Doubler le budget marketing – Les entreprises sont conscientes que la commercialisation de produits peut être une dépense coûteuse. Le co-marquage présente l’énorme avantage de répartir les coûts entre les deux parties, ce qui double le budget marketing.
Cet avantage permet d’avoir plus d’idées créatives et d’opportunités pour mieux commercialiser un produit ou un service et peut donc potentiellement donner un meilleur retour sur investissement.
Les inconvénients du co-branding
Le co-branding est un inconvénient lorsqu’il y en a un :
- Disparition de la marque : parfois, le co-branding peut consister à programmer et orchestrer la disparition d’une marque locale de renom, au profit d’une autre marque mondiale.
Dans un premier temps, la marque mondiale peut apparaître de manière très discrète mais « petit à petit » elle l’évince définitivement. Dans ce cas, un co-branding réussi est celui qui se fait en douceur. L’objectif est de garder le client fidèle. - Dilution de l’image de marque : au-delà d’une opération de co-branding, une marque est non seulement liée à une autre marque, mais elle se combine aussi avec ses valeurs et son image.
Le consommateur peut être troublé par l’association principale qui introduit des caractéristiques différentes, et en conséquence l’image de marque peut être modifiée et perdre sa signification.
Pour limiter la dilution de l’image de la marque, il est primordial que les marques co-brandées présentent des valeurs cohérentes.
- Cannibalisation des marques partenaires : Une opération de co branding peut poser la question de la cohésion d’une gamme de produits : lorsque le produit co-brandé est positionné sur un marché proche des produits de marque co-brandés. Ce produit co-brandé peut créer une confusion dans l’esprit du consommateur.
Co-branding : exemples réussis
Nike +: Nike sait que ses clients coureurs veulent écouter de la musique lorsqu’ils font de l’exercice et suivre leurs progrès. Ils ont donc formé un co-branding avec Apple afin que leurs clients puissent faire les deux.
Nike a développé une ligne de chaussures appelée Nike + et Apple a créé une micropuce qui s’insère dans les chaussures qui enregistre les progrès des utilisateurs lorsqu’ils activent la fonction depuis leur iPod ou iPhone
Uber et Spotify : Ce co-branding permet aux utilisateurs de Spotify d’écouter leurs chansons préférées pendant qu’ils sont dans un trajet Uber.
Cela donne une expérience exclusive aux utilisateurs d’Uber et les clients Spotify ont une autre raison de payer pour un abonnement premium.
Co-branding vs co-marketing
Le co-branding et le co-marketing sont des concepts similaires dans la mesure où ils impliquent tous deux des partenariats entre des marques qui cherchent à renforcer leurs efforts de marketing, mais ils diffèrent dans la façon dont ils sont exécutés.
Le co-marketing aligne les efforts marketing de deux partenaires mais n’entraîne pas la création d’un nouveau produit ou service. Le co-branding, par conception, est basé sur la création d’un nouveau produit ou service.
Conclusion
Le co-branding peut être un excellent moyen de faire croître votre entreprise sans avoir à investir massivement ou à créer des campagnes marketing coûteuses.
Il crée une relation gagnant-gagnant où chaque entreprise bénéficie de la réputation, de l’image et de la clientèle de l’autre.
Cependant, le co-branding n’est pas une solution miracle et doit être exécuté avec prudence. Si les initiatives de co-marquage ne sont pas menées correctement, elles peuvent se transformer en bévues. En revanche, si elles sont bien exécutées, elles peuvent être très rentables pour toutes les parties concernées et faire le bonheur des clients.
