Pourquoi et comment renommer votre marque ?

Au cours de la vie d’une entreprise, un entrepreneur avisé peut se retrouver dans la situation peu enviable d’être obligé de changer le nom de son entreprise, pour différentes raisons.

C’est un processus difficile, qui nécessite le dépôt de la demande d’inscription modificative au greffe et la mise à jour de tous les documents et visuels de l’entreprise pour adapter le changement.

Néanmoins, il arrive que ce changement devienne nécessaire.

Des entreprises allant de Google (anciennement BackRub) à Pepsi-Cola (appelé à l’origine Brad’s Drink) ont subi ce processus et sont devenues les titans d’aujourd’hui.

S’ils peuvent le faire, vous le pouvez aussi !

Pourquoi changer de nom d’entreprise ?

Si le changement de nom de votre entreprise est une décision majeure qui ne doit pas être prise à la légère, il existe sept raisons essentielles d’envisager ce changement :

1. Le nom actuel de votre entreprise ne peut pas être protégé par des droits d’auteur

L’absence de contrôle des droits d’auteur est préjudiciable à l’avenir de votre entreprise, car elle empêche une valorisation efficace de votre marque et peut étouffer les flux de revenus provenant de la publicité ou du merchandising.

Vous pourriez également vous retrouver dans une bataille juridique à l’avenir si vous décidez d’essayer de conserver votre nom actuel.

2. Votre nom actuel est difficile à retenir

L’importance de la fluidité d’un nom d’entreprise ne peut être sous-estimée. Blue Ribbon Sports est beaucoup plus difficile à retenir que Nike, par exemple.

Les noms plus longs ou ceux qui comportent des expressions en langue étrangère sont beaucoup plus susceptibles d’être vulnérables à ce problème.

3. Votre nom est trop générique 

Si votre nom est trop générique, il est peut-être temps de le laisser tomber.

Votre nom de marque doit être « accrocheur » dans l’esprit de vos prospects et vous aider à vous démarquer de la concurrence. Toutefois, si votre nom est trop générique, vous aurez du mal à attirer l’attention de votre public cible.

Les acronymes en sont un bon exemple. Le problème est que beaucoup d’acronymes n’ont que peu de sens. Il y a certainement des situations où les acronymes fonctionnent – IBM en est un exemple. Cependant, un acronyme ne vous donne pas un avantage concurrentiel.

Un autre piège consiste à utiliser des mots ou des expressions génériques pour décrire votre secteur ou votre travail – Quality Consulting, Quick Car Wash, etc. Si votre nom décrit simplement votre secteur d’activité, cela n’aide pas vos prospects. Il ne suffit pas de leur indiquer pourquoi ils devraient vous choisir.

4.  Confusion des marques

Votre entreprise reçoit-elle parfois des appels pour une entreprise portant un nom similaire ? Avez-vous des problèmes avec des personnes qui se trompent constamment dans l’orthographe ou la prononciation de votre nom de marque?

Si c’est le cas, votre entreprise peut souffrir d’une confusion de marques. Cela peut être particulièrement problématique si la confusion de marque se produit avec d’autres entreprises de votre propre secteur.

Si votre marque n’est pas suffisamment distincte, cela signifie que vos efforts de marketing doivent être encore plus importants pour positionner votre marque sur le marché. 

5. Repositionnement

Vous avez changé de secteur, de produit ou de stratégie?

Les entreprises pivotent souvent pour répondre à une nouvelle demande du marché. Cela signifie peut-être que vous avez mis en place une nouvelle ligne de produits ou de services. Ou peut-être même avez-vous changé de secteur d’activité.

Si vous changez de produits ou de services principaux ou si vous êtes passé à un secteur entièrement nouveau, votre nom peut être un obstacle à la conquête d’un nouveau marché.
Vous devriez peut-être envisager un changement de nom commercial – surtout si votre marque mentionne spécifiquement le travail que vous faites.

Dans certains cas, un nom d’entreprise est suffisamment souple pour s’adapter à un nouveau marché. Virgin, par exemple, a bien fonctionné pour les compagnies aériennes, les hôtels, les téléphones portables et même les voyages dans l’espace. Mais peu de marques disposent de ce niveau de flexibilité.

6. Il est étroitement lié à un lieu

De nombreuses entreprises locales choisissent de se faire connaître en fonction de leur emplacement, par exemple “4, Avenue des fleurs”, qui ne font qu’indiquer un lieu.

Si vous êtes le seul fleuriste, c’est peut-être une bonne solution. Mais pour les entreprises situées dans des zones plus étendues, cela ne vous aide pas à vous démarquer.

Et si vous voulez vous étendre à d’autres endroits, cela peut être contraignant.

Cela peut également poser problème si le nom de votre entreprise contient un dialecte local ou fait référence à un élément de l’histoire locale qui n’aurait pas de sens ailleurs.

Si votre entreprise a des projets d’expansion, un changement de nom de marque pourrait être judicieux.

7. Changement de propriétaire

Les fusions et acquisitions peuvent évidemment avoir un effet important sur le nom de votre entreprise.

En cas d’acquisition, une entreprise rachetée peut voir son nom modifié pour l’intégrer dans un groupe à des fins de stratégie de marque.

Dans le cas d’une fusion, les deux sociétés disposent de certaines options pour les conventions de dénomination, allant d’un nom combiné à un tout nouveau nom.

Une grande partie du processus de décision se résume ici au message que vous voulez envoyer à vos clients et à ceux de l’entreprise fusionnée.

La combinaison de noms suggère une histoire et une tradition qui ne sont pas oubliées, tandis qu’un tout nouveau nom suggère la formation de quelque chose de nouveau et de meilleur que les deux éléments constitutifs ne l’étaient en eux-mêmes.

8. C’est un nom d’héritage qui ne fonctionne plus

De nombreuses entreprises choisissent de nommer leur entreprise d’après leur fondateur. Toutefois, cela peut poser des problèmes lorsque les fondateurs ou les associés partent – ou sont peut-être décédés depuis longtemps.

Parfois, les entreprises portant le nom de personnes peuvent résister à l’épreuve du temps. Walt Disney, McDonald’s, Morgan Stanley, Johnson & Johnson et Boeing sont toutes des marques célèbres portant le nom de leurs fondateurs.

Mais si votre entreprise n’a pas ce niveau de reconnaissance ou d’héritage, les noms basés sur les fondateurs peuvent poser des problèmes.

Avant de procéder au changement de nom de société

Si vous regardez la liste ci-dessus, vous pourriez penser que chaque entreprise devrait procéder au changement de dénomination sociale.

Loin de là.

Le changement de nom d’une société ne va pas sans risques ni défis. Il est impératif que les avantages l’emportent largement sur les coûts.

Avant de décider de renommer votre entreprise, vous devez prendre les mesures suivantes :

1. Ayez une stratégie claire

Si vous n’avez pas de positionnement stratégique clair pour votre entreprise, commencez par là. Une entreprise qui ne se démarque pas est une entreprise sans intérêt et anodine.

Vous devez exprimer clairement la véritable motivation de votre marque. En d’autres termes, vous devez comprendre clairement pourquoi vous existez et comment votre entreprise répond aux besoins fondamentaux de votre public cible.

2. Allouez des ressources appropriées

Bien que votre nom puisse vous causer du tort, le changement de nom de votre entreprise demande du temps et de l’argent pour bien faire les choses.

Ne tombez pas dans le piège de créer un concours ou d’intégrer quelques idées dans un outil de génération de noms! Exploitez plutôt les ressources adéquates pour créer un nom d’entreprise qui servira de tremplin à l’histoire de votre marque.

C’est payant de bien faire les choses. Un effort de changement de nom raté peut vous faire reculer encore plus. Vous vous souvenez de l’époque où Netflix s’est rebaptisé Quickster ? 

3. Réparez ce qui est cassé

Un changement de dénomination sociale ne peut pas sauver une entreprise en difficulté.

Oui, si votre entreprise est impliquée dans un scandale, vous pourriez être dans une position où le changement de nom serait avantageux.

Cependant, un nouveau nom sans changement de fond, c’est simplement donner un coup d’épée dans l’eau.

Assurez-vous qu’un nouveau nom reflète votre identité en tant qu’entreprise – et non pas simplement essayer de dissimuler une bévue ou de reconditionner la même chose.

Comment changer le nom de votre entreprise ?

1. La publication du changement de nom d’entreprise dans un journal d’annonces légales

Le changement de nom de votre société n’a aucune incidence sur ses contrats, ses créances et ses dettes. Il s’agit d’informer les tiers que c’est un changement de nom d’une société déjà existante et non d’une création de société.

Un avis de changement doit être publié dans un journal d’annonces légales (JAL). Cette publication coûte entre 150 et 300 euros.

Dès la publication, il faut procéder à plusieurs formalités auprès du greffe.

2. Le dépôt d’un dossier de changement de nom de l’entreprise auprès du greffe

Pour procéder à cette formalité, il faudra payer 195,38 €. Votre dossier doit comporter :

  • Le formulaire M2 de modification de société.
  • Un exemplaire du PV d’AGE mentionnant la décision de changer le nom de la société.
  • Un exemplaire des statuts de la société, à jour du changement de dénomination sociale, certifié conforme par le dirigeant.
  • L’attestation de parution d’avis dans le JAL.

Les risques liés au changement du nom de votre marque

Tout changement important comporte bien sûr des risques. Changer le nom de votre entreprise l’expose donc à un certain niveau de danger, surtout si elle se trouve dans une petite ville où la fidélité à la marque et l’histoire de la marque ont généralement beaucoup d’importance.

Le processus de changement de nom de marque entraîne également des coûts non négligeables, potentiellement une baisse de l’activité après le changement de nom, à mesure que votre clientèle se réadapte à votre nouvelle identité dans la région.

Les noms ont du pouvoir, et l’identité de la marque est quelque chose qui est lent à changer dans la conscience du public, même si votre nouveau nom est accrocheur.

Si votre entreprise a besoin d’un changement, faites-le, mais n’attendez pas de résultats du jour au lendemain ! Le changement que vous souhaitez peut prendre plusieurs mois, voire des années, avant d’être pleinement adopté par votre clientèle, mais il en vaudra la peine à long terme.

Attention ! Si vous envisagez de changer le nom de votre entreprise, cela signifie que vous avez besoin de nouveaux supports de marque, tels que le logo, les cartes de visite, des brochures et des catalogues personnalisés.

Un changement de nom d’entreprise est un processus délicat. Toutefois, dans certains cas, il est important – voire essentiel – de procéder à ce type de changement pour une entreprise. Pour ce faire, vous devez faire appel à un professionnel, solliciter un avocat ou déléguer cette mission à un expert-comptable

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